De Douala à Ouaga en passant par Niamey et la Basse-Terre en Guadeloupe, quatre passionnées se sont réunies pour mettre sur pied un projet de cœur, un projet qui parle aux artisans et aux amoureux du fait-main et du « Made of Africa ». Christelle, Sylvia, Florence et Aude sont les promotrices du African Soul Market, un concept store qui représente les marques des artisans africains mais surtout qui valorise le travail et le savoir-faire des créateurs africains. Rencontre avec Aude qui partage avec nous leurs parcours et leur passion.

Comment est né votre concept ? Quelles sont les motivations qui vous ont conduit à la création de cette boutique atypique et originale que nous voyons aujourd’hui ?

L’African Soul Market naît premièrement de l’idée folle de deux personnes qui sont Sylvia Ongono et Christelle Traoré. Elles ont en projet de réunir dans un seul et même espace des artisans locaux qui font des productions de qualité. Elles se sont mises ensemble, et ont commencé  par l’organisation de petites ventes privées dans des jardins de domiciles. Au fil du temps, ces ventes privées sont devenues un peu plus importantes et plus grandes et surtout les visiteurs lors de ces expositions privées revennaient vers elles pour leur demander où est ce qu’il était possible de retrouver les exposants des précédentes éditions. À partir de là, elles se disent pourquoi ne pas avoir un espace où on peut retrouver les exposants, de manière permanente ? Voilà donc comment nait l’idée de l’African Soul Market. Par la suite, Florence et moi rejoignons l’aventure parce que animées par la même passion et la même vision que Sylvia et Christelle. C’est ainsi que l’African Soul Market est devenu cette boutique dans laquelle nous mettons en avant des marques atypiques, originales, qui portent l’Afrique.

Pourquoi avoir choisi de mettre en valeur le « made of Africa » ? Est-ce que ce choix se reflète dans le les produits et articles que vous mettez en avant ? 

A la base, nous avons voulu mettre en avant le « Made in Cameroon » dans un premier temps. Puis ensuite le « Made of Africa ». Le Concept Store regroupe quatre nationalités : Florence qui est du Niger, Christelle qui est du Burkina-Faso, Sylvia qui est de la Guadeloupe, et moi qui suis camerounaise. C’est donc un brassage de plusieurs nationalités, une petite représentation de l’Afrique qui s’est exportée lors de la période d’esclavage où nos frères ont été déportés vers les Antilles et aussi l’Afrique actuelle. Nous nous sommes dit qu’il y’a tellement de belles choses au Cameroun, faites à base de matériaux et de produits locaux enrichis d’ingrédients d’Afrique, qu’il fallait les mettre en valeur. C’est ce qui nous a amené au « Made of Africa ». Les trois quarts des productions sont locales mais elles sont enrichies du bois Baoulé qui nous vient de la Côte d’Ivoire, du Kitat, du Faso dan Fani et d’autres toiles que nous utilisons mais qui ne sont pas propres au Cameroun. Nous sommes estampillées « Made of Africa ». 

A la vue et au touché des accessoires, des articles et objets d’art, nous pouvons admirer leur originalité et leurs variétés. Comment faites-vous pour entrer en contact avec les artisans qui les fabriquent et quels sont les caractéristiques qui entrent dans la sélection de leurs articles ?  

J’ai envie de dire que l’Afrique regorge de tellement de talents qu’il n’est pas forcement dit que nous courrions après les artisans. Comme mentionné précédemment, tout est parti de petites expositions que nous organisions en privé, et c’est à travers elles que nous avons découvert les talents. En marge du store, nous continuons à organiser des expositions deux à trois fois par ans. Le « Bottom Line » de ces expositions est de pouvoir offrir à un plus grand nombre d’artisans une plateforme de rencontre avec le public. Lors de ses expositions les artisans viennent spontanément, mais il nous arrive de chiner dans des foires et des expositions, à la rencontre d’autres artisans. Nous démarchons aussi ceux dont nous entendons parler. 

La sélection des articles se fait selon plusieurs critères : Que les artisans soient propriétaires de leur idées créatives, la qualité des matériaux, la qualité des coutures, la qualité des finitions, le choix des accessoires. Pour ce qui est de la cosmétique et de l’agroalimentaire nous sommes très regardant sur le choix des produits et que leurs productions soient au moins à 90% locale. Ensuite il est important que les artisans puissent assurer un suivi après-vente pour les clients, en cas de plainte ou un retour à formuler.

À clientèle vos produits sont adressés ? Parvenez-vous à satisfaire leur demande ?

Aude : La charité bien ordonnée commençant par soi-même, nous visons au premier chef une clientèle locale. Il s’avère que notre clientèle locale est au rendez-vous, mais à elle se rajoute une clientèle de passage, donc toutes les personnes qui sont de passage au Cameroun, et aussi des expatriés, des étrangers qui vivent au Cameroun. Nous brassons tous types de clients mais nous nous adressons à note clientèle locale. Pour ce qui est de satisfaire la demande, il faut noter que les clients sont très exigeants. Étant une boutique de représentation des artisans, il est important de comprendre que l’artisanat n’équivaut pas à l’industrialisation. Les artisans s’organisent pour produire des séries et ne pas être en rupture de stock. Nous expédions nos article dans tout le Cameroun, au Mozambique, en Côte d’Ivoire, en Europe et partout ailleurs.  

Un message pour nos lecteurs ? 

Dans notre boutique nous avons un écriteau qui dit : « quand vous faites travailler un artisan vous achetez plus qu’un service, vous achetez des centaines d’heures d’échecs et d’expérimentation, vous achetez des jours, des semaines et des mois de frustration, et aussi de purs moments de joie. Vous n’achetez pas quelque chose, vous achetez un morceau de cœur, une parcelle d’âme, une part de la vie de quelqu’un. Plus important encore vous achetez à l’artisan plus de temps pour lui permettre de vivre sa passion ». Nous invitons vos lecteurs à encourager l’artisanat local, l’artisanat africain et surtout à consommer local. Il est très important de faire vivre ces gens qui arrivent à réaliser de merveilleuses choses. 

Où trouver l’African Soul market :

Concept Store situé à Bonapriso (quartier résidentiel de Douala, Cameroun), en face du Lycée Dominique Savio. 

FB : @AfricanSoulMarketDouala 

Instagram : @african_soul_market 

Donner une plus grande visibilité à la création africaine.

Amina Eltmali a travaillé pendant plusieurs années pour des médias panafricians installés à Paris, notamment Télésud et Paris Pluriel, mais son aventure africaine commence véritablement en 2010, quand la marocaine débarque à Dakar « avec juste un sac à dos, deux pilotes d’émission » et la volonté de promouvoir une narration « plus positive de l’Afrique ». 

Pendant son séjour de huit ans en Afrique de l’Ouest, trois événements vont particulièrement la rapprocher de l’univers créatif africain et contribuer à forger le projet qu’elle porte aujourd’hui : « Ma rencontre avec Youssou Ndour trois jours après mon arrivée au Sénégal, le Festival mondial des Arts nègres (Fesman) à Dakar en 2010, et mon travail de journaliste freelance pour des médias sénégalais et guinéens », confie-telle. 

Vivant « entre le Maroc et la France », elle se consacre désormais à la promotion de l’artisanat « Made in Africa ». Dans cette interview accordée à Couleur Café,  Amina Eltmali confesse sa passion et son ambition d’assurer une meilleure visibilité internationale à l’artisanat africain.

Quel problème majeur avez-vous identifié dans le secteur de l’artisanat en Afrique ?

Mon passage dans les médias africains à Paris et en Afrique de l’Ouest m’a permis de réaliser un certain nombre de chroniques et d’interviews autour de la création africaine, et de participer au FESMAN en 2010 à Dakar, en tant qu’attachée de presse à la section mode. Ces expériences cumulées m’ont ouvert les yeux sur la nécessité de donner une plus grande visibilité à la création africaine et, tout particulièrement au secteur de l’artisanat. En effet, le secteur de l’artisanat en Afrique, souffre d’un grand déficit, tant du point de vue de son organisation, que de sa visibilité. Or, l’un ne va pas sans l’autre. On ne peut pas vouloir rendre visible un secteur qui peine à se structurer… Quelques pays font exception à la règle, tels que l’Afrique du sud, le Burkina-Faso, le Maroc… Le secteur de l’artisanat est un secteur clé en Afrique. Aucun développement ne pourra se faire sans avoir pris la mesure de la nécessité de consolider nos acquis, à savoir le patrimoine que représente l’artisanat en Afrique. D’ailleurs, la première action que nous avons souhaité mener ma collaboratrice ivoirienne et moi-même au sein de notre association Yes we African, est une campagne de sensibilisation auprès des Ministres de la culture des gouvernements de l’Afrique de l’Ouest, de la nécessité de faire reconnaitre les savoir-faire des tissus africains par l’Unesco. Imane Ayissi, fait un immense travail dans ce sens, et nous lui sommes très reconnaissants, mais la volonté d’une poignée de créateurs ne suffira pas, il faut une réelle volonté des décideurs africains…

Qu’est-ce qui vous a incité à vous lancer dans la promotion des artisans ?

En tant que marocaine, j’ai eu la chance de baigner depuis toute petite, comme bon nombre de marocains, dans un univers parsemé de produits artisanaux venants du Maroc. Je dois avouer d’ailleurs que mon amour pour l’artisanat marocain et subsaharien remonte à cette période. L’artisanat au Maroc étant un secteur clé, j’ai eu la chance, de découvrir tout un tas de choses via la Maison de l’artisan et les divers salons qui ont lieu chaque année au Maroc. En 2009, je décide donc de lancer, le premier portail d’info dédié à la création marocaine, avec un intérêt certain pour l’artisanat made in Morocco (madeinmorocco.info)

Après une immersion de huit ans en Afrique de l’Ouest (Sénégal, Guinée Conakry), je suis rentrée en France fin 2018, avec cette idée de mettre sur pied une plateforme qui serait dédiée à la valorisation des produits africains. Les évènements de ces derniers mois ont mis à mal le tourisme mondial, et tout particulièrement l’artisanat en Afrique. C’est à la suite de ce constat, que j’ai décidé de réorienter mon projet en direction de la valorisation de l’artisanat made in Africa. Aujourd’hui plus qu’hier, nous devons aller à l’essentiel, à savoir la préservation et la sauvegarde de notre patrimoine, que l’on soit africain ou d’origine africaine. Voilà ce qui m’a motivée à travailler à donner une plus grande visibilité à l’artisanat africain.

Pouvez-vous définir la particularité de votre action en quelques mots ?

Je voue une passion indélébile pour l’Afrique et ses cultures. L’artisanat et la création africaine ne font sans aucun doute partie. Cette passion me guide depuis 2008, et c’est cela qui me pousse à mener toutes ces actions en faveur d’une plus grande reconnaissance de l’artisanat made in Africa… Mon point d’ancrage est bien évidemment le Maroc, et tout particulièrement Marrakech, qui est à mes yeux une ville pleine d’inspiration au niveau créatif…

Avez-vous créé une structure pour adresser cette question ?

Ma structure et mon association portent toutes deux le même nom, qui est d’ailleurs le nom d’une de mes émissions. C’est à la fois, un leitmotiv et un slogan que je me suis assignée. Yes we African, car chaque africain doit se dire aujourd’hui que tout devient possible depuis le continent, nous n’avons plus besoin de venir en Europe ou aux Etats-Unis pour réussir.

Quels sont les écueils que vous rencontrez ?

Toute ambition aussi minime soit-elle demande des moyens et une équipe. Pour le moment, je suis seule à bord du navire entreprise. Avec le temps, j’espère pouvoir recruter du personnel, afin de me donner les moyens de mes ambitions… Pour reprendre la citation de Nelson Mandela, je dirais que « cela semble toujours impossible, jusqu’à ce qu’on le fasse. » Il faut alors, commencer, le reste suivra son cours… 

Comment entrevoyez-vous l’avenir, dans un contexte encore marqué par le Covid19 ?

Je bénéficie actuellement d’un accompagnement de Meet Africa Maroc, je suis aussi accompagnée par l’Association Maroc Entrepreneurs qui travaille en fait en étroite collaboration avec Meet Africa et accompagne les lauréats marocains de l’édition numéro 2 de Meet Africa. Donc à court terme J’espère grâce à cet accompagnement pouvoir améliorer mon business model. Ensuite, à plus long terme, rechercher des partenaires financiers pour.

Dans un contexte encore profondément marqué par le Covid19, comment voyez-vous l’avenir ?

Avec le covid19 il va falloir tout miser sur le numérique, se déplacer d’un point à l’autre devient de plus en plus compliqué. Il va falloir prendre en considération les nouvelles tendances, et s’adapter au nouveau monde qui est déjà là.